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廣告人賣稿
作者：佚名 時間：2001-12-17 字體：[大] [中] [小]
香港、上海、北京、廣州十多位資深廣告人細說賣稿，“賣”賣稿的成功經(jīng)驗。
講起困難，每一次賣稿都有困難。問題是年輕人要知道兩樣。一是稿本身的好壞。拿塊屎去賣，用多厲害的賣稿手法都是很痛苦的。但是在賣稿時的技巧是很重要的，這是有竅門可學的，不是純粹靠心中有情。說到賣稿的竅門是很復雜的。不是很短時間可以掌握的，因為比較少這類型的培訓。首先一定要很清楚稿子本身的創(chuàng)意，賣稿前一定要思考清楚。我常跟我們的創(chuàng)意人員說，當你想出一個創(chuàng)意時，還有一些工作一定要做。讀書時候參加過辯論比賽都知道比賽時除了做好自己的論點外，還要估計對方的論點以及對方會如何攻擊你的論點。這不是等到比賽時候才臨場思考的。估計好了以后，還要發(fā)現(xiàn)自己的漏洞，然后就是要進行漏洞的修補。做創(chuàng)意的都應該從多個角度看自己的創(chuàng)意有什么毛病，不要把它看作是自己的創(chuàng)意去審度，因為每個人都認為自己的創(chuàng)意是最好的。然后可能進行修改，雖然可能不需要修改，但一定要使自己有個清晰的頭腦，估計客戶會有什么批評，等提案的時候，客戶一講到這些批評的時候，可以很從容，很理性地向他解釋，而不是非理性地對待他。對做大稿的時候，一定要頭腦清晰。很容易犯的毛病就是用自己熟悉的角度去賣稿，客戶就會一頭霧水，或者賣稿時太累贅，太沉悶，象教小學生讀書的態(tài)度也是不好的，應該以一半誠懇加一半自信和熱情的態(tài)度一步步去賣稿。
很多年輕的創(chuàng)意人都有個毛�。嘿u稿的熱身前言講得太長，客戶感覺象在游花園，根本不記得你之前說了什么，我們應該盡量做到點到即止，一旦引起了客戶的興趣就要賣不要拖，客戶的注意力是不會停留很久的。
整個賣稿的過程可以分熱身、前言、賣稿的重點、稿的本身、結論，結論后再有一個精簡的提示。這幾點很重要。熱身時的氣氛要輕松。就象有人敲門賣東西，說“我是來賣東西給你的”，作為一個消費者，你會很緊張，很抗拒，會保護自己，甚至趕緊關門。所以熱身很重要，但是話題不能風花雪月地亂講，最好與客戶有關系，還要輕松。
熱身之后講前言，前言要清晰，簡單地告訴客戶我們這次賣的是什么，目標是什么，我們下一步將怎樣，創(chuàng)意的要點是什么。
接著就講創(chuàng)意的細節(jié)。如果一開始就講細節(jié)，客戶會沒有那么投入。細節(jié)包括故事板、平面layout等等。講故事板的時候可以慢慢地、清楚地講，但不要停留太久，否則客戶會神游，想別的東西。
跟著就總結剛才所講的東西。
最后提示我們剛才賣了哪幾件東西，甲、乙、丙、丁，各是什么，里面的細節(jié)其實很多學問，這就要練習，但又不能象念書那樣死板，現(xiàn)場的發(fā)揮表現(xiàn)是很重要的。如果有充足的時間，演示的時候，請一幫沒有參與過這個計劃的同事扮演客戶。
因為一個禮拜或一個月的辛勞，成功與否可能就會在于那一兩個小時，所以有時壓力很大，這可能會使發(fā)揮失常。
第二個是給無錫小天鵝提案。當時他們說有很多人來聽我們提案。當我們?nèi)サ綍r，發(fā)現(xiàn)會場里竟然有兩百多人，簡直就是一個演講。而且我準備的稿子是比較小，沒辦法讓兩百多人都看清楚。所以我就在會場里走來走去，讓他們一邊看，一邊聽我講。講完以后，兩百多人還打分，讓我感覺有點象判刑一樣。這對我影響很深，讓我得到一個很好的鍛煉。這樣提案我想以后都不能碰到。壓力實在太大了，講完以后都不知道自己講了什么東西。
廣州柏信廣告公司總經(jīng)理
我們對公司新人會有提案的培訓，而且還是一套系統(tǒng)的培訓，各方面我們都會培訓到。從形象、眼神、注意力、過渡語言、中間的幽默等我們都會給予詳細的指導。這些都是必要的。
brand跟一個普通的brand是不同的。一個人很出名的時候，即使你沒有見過，但你聽說過，那你心目中有一個期待。當他坐在那里的時候已經(jīng)是很信任。而如果一個人之前給你的印象是負面的東西，他講得再好，你有時也未必會接受。人與人之間的溝通就是這樣。其實人心里是有一扇門，你是否能跟他很好的交流、溝通，那看他那扇門是不是打開給你。打開了給你，那你說的就能進去。如果他一開始就認為你是不行的話，他就會不同意你所說的，甚至只是由于你的服裝、眼神、小動作，而不是因為你說話的內(nèi)容。
yeah，那你就是沒有自己的立場，就不夠professional，你一定要有自己的堅持。不過有時堅持和聽取之間是一種對立統(tǒng)一的關系。特別是市場方面，競爭狀況，我們沒可能比客戶了解，這些我們一定要聽；我們的長處在于與消費者溝通，將客戶想表達的東西用創(chuàng)意的形式表現(xiàn)出來,以及對媒體了解。有些東西我們覺得自己對的話，我們會堅持自己的觀點。我有一個經(jīng)驗是，當我和客戶剛剛接觸時，我會聽的多。當我們跟客戶簽定合同到我們拿出一個總體的策略起碼有一到兩個月。但我們不能等到那時才開始工作，從一開始我們就要工作。我們將整個過程分成3個階段：將來、現(xiàn)在和以前。將來就是所有策略都出來的時候。以前都會工作，那時因為沒有策略，做的東西很雜亂無章。中間那段可能什么都沒有，策略沒有，物料（material）也沒有，那這時我們怎么辦，這時就是聽的時候，雖然可能這時你learning了一些，對以后策略也有一個預計，但final策略沒有出來，所以這段時間我們需要瞻前顧后，對于對方堅持的東西，雖然我們知道他不對，但因為我們沒有一個對的出來。那這還是go
ahead,先聽著。
總結一下就是說不管做什么，都要有自己清晰的目標。比如比稿，你要贏，你的阻力是什么？是你的競爭對手，那你就要有自己的策略。所謂策略就是從你現(xiàn)在位置到你想去的地方，你找出一個最好的方法去。
創(chuàng)維集團
品牌總監(jiān)
要清楚一點是賣稿的是賣給客戶，不是賣給消費者，因此廣告創(chuàng)作的標準并不一定是以一般消費者為準，賣稿的對象是客戶。因此可歸納為兩句話"一個中心，兩個基本點"，"一個中心"是以創(chuàng)意為中心；市場為第一基本點，因為要以市場競爭、需要為衡量標準；客戶的決策體系為第二基本點。這三點構成賣稿成功的根本因素，當然還有其他的，比如說提案的時候表現(xiàn)得怎么樣，服務態(tài)度等。但這不是最根本的，最重要的還是上述三點。
客戶決策的體系也是賣稿最關鍵的一個因素，但很多廣告公司似乎做得不是很到位。首先，公司決策體系分三個層面，一是決策者即董事長、總經(jīng)理、總裁等這一階層，這一階層以前很愿意參加策劃，現(xiàn)在開始減少，你就要知道他究竟有沒有參與，或偶然參與決策，參與了什么決策。第二是主管（經(jīng)理）層，往往以總監(jiān)、大部門經(jīng)理等面目出現(xiàn)，這就看你公司規(guī)模大小，他們往往是具體操辦的決策者，他們中間也分為三種。一種是充分授權型；二是平衡型，他會平衡考慮很多人的意見，因為他們沒有充分授權；第三種是奴才型，完全沒有主見，只是聽取老板的意見，整天說他的老板怎么樣。第二種平衡型一般他是有主見的，但他想綜合各個部門的意見，找到一個合理點，很多的都屬于這一層面。所以首先你搞清楚他屬于哪個層面，你就成功了一半，通過對客戶的交往接觸你就應判斷清楚客戶的決策體系，若碰到老板決策型，應跨過下屬人員直接與老板有多一點的交往，認同是在相互的交流中產(chǎn)生的。若通過下屬一層層的匯報，你的意思就會變了，不能很好地傳達上去。其實決策型的老板是有時間愿意聽你的，因此你應大膽打電話約他出來與他交流，克服你對客戶的恐懼心理。二是你的依據(jù)要綜合，就是上面所說的創(chuàng)意、市場情況來推出你的一個東西，這時候企業(yè)家決策一個事情的時候，考慮的問題往往是怎樣做得比別人更好，就是比較。所以在賣稿的時候，如果你有強勢的證據(jù)通過市場的情況、創(chuàng)意的表達，能夠說服對方，證明自己比對手做得更好，這時候你對他的說服力會比較增強，而不是單純自夸的創(chuàng)意。這種老板還有第二種特點，往往是有自己的想法，他喜歡這個他就不放開，且他又不授權，往往腦子里是有一個大概的概念，你要通過多交流才能發(fā)掘出來，然后你才能更上一層樓。做出一個超乎他想像的，比他想的概念還要好，這種情況下結果可能會好一點。對于中庸干部型（左顧右盼型或平衡型），有一個很重要的作法，要勤快，因為他為了平衡一種看法，可能會經(jīng)常性作小調(diào)整。比如有A方和B方，他會拿去給同事看。對付這種人經(jīng)常準備兩三種方案，但一般不會超過三種，意思是說這三種情況我都考慮到，哪一種好由你來決定。這種情況你不要太懶，不要堅持說你的最好，但也不用搞十幾二十款，這樣就太濫，分散了他決策的注意力，導致決策不能集中在一兩點上，效率同樣降低，應該集中力量去搞符合他意圖的兩三款提供他去挑選，再去發(fā)展其中的一種，這樣對他來說是為了更好地完成工作。如果你給了他決策方便的基礎，他會很認同你的，而你過分地強調(diào)說你的就是對的，我的就是最好的，那不是絕對的。沒有絕對誰的是最好的，只不過有個人的偏好，所以這個時候千萬不能吊死在一棵樹上，要有權衡的心態(tài)。創(chuàng)意、市場的把握、客戶決策權這三者相輔相成，是賣稿中最重要的，把握好它們基本上賣稿都很容易了。
另外媒體投放計劃中也有創(chuàng)意，決策關系占重要位置，規(guī)劃基本不會有很大分歧，這時候誰決策就特別重要。
第二，眼光不要太高，不要妄圖做一個獨一無二、震撼世界的東西，這和國情、現(xiàn)狀有很大關系；
第三，廣告公司要培養(yǎng)優(yōu)秀的市場人員。